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报告称瑞士钟表仍依赖中国人 海外旅游购表增多

发布日期:2017-06-07

瑞士钟表工业联合会(Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse,简称FH)在其发布的年度报告中提供了2013年瑞士手表在全世界的分布细节。该报告确认,2012年瑞士手表对华出口减少了12.5%。不过,进一步分析以上数据(以及一份关于中国人对豪华手表兴趣的新报告),就会发现中国仍在推动手表工业的增长,并将在今后几年继续引领这一产业的发展。

分析人士表示,对中国内地的手表出口减少,是因为越来越多的中国消费者认识到:对手表来说,增值税(VAT)、进口关税以及中国征收的20%的消费税合计逾1万元人民币(合1600美元),这把进口手表的价格推到了高不可攀的地步。至于另一个原因,则是因为中国人越来越多地去那些手表售价低廉得多的国家旅游。

根据1月份在《商业周刊》(BusinessWeek)发表的一份研究报告,2013年中国出境旅游达9700万人次,比2012年的8300万人次大大增加。此外,中国持有护照的人数也在迅速增加。上个月《中国青年报》(China Youth Daily)发表的一份报告显示,购买奢侈品是中国公民赴海外旅游的“一大主要原因”。

汇丰银行(HSBC)派驻香港的消费与零售研究全球联席主管埃尔文•朗堡(Erwan Rambourg)表示:“这些奢侈品过去在中国能卖得出去,是因为人们不知道其中的价格差距如此之大。”

“如今,那种不知道奢侈品不该在国内买而该出国买的中国消费者可谓凤毛麟角。”

尽管瑞士手表对华出口量出现了下滑,但对中国游客常去的国家和地区的出口量却急剧增长。

FH的报告表明,过去两年瑞士手表对美国的出口量增长了12.8%,对英国出口量增长了44.5%。至于被精明的中国游客视为高档次旅游目的地的韩国,同一时期内瑞士手表的出口量增长了35.6%。

郎堡表示:“人们想当然地在奢侈与中国间划了等号,然而事实并非如此————与奢侈对等的应该是中国人。在奢侈品产业的销售额中,源自中国的销售额占了8%到10%,而源自中国人的销售额则占了大约35%。”

中国人对豪华手表的兴趣正急剧增加,这一观点在数字化奢侈品集团(Digital Luxury Group,简称DLG)近日发表的《2014年全球腕表报告》(World Watch Report 2014)中也得到印证。DLG是一家总部驻日内瓦的战略与研究公司。该报告指出,去年全球对豪华手表的搜索中有23%来自中国,这一比例比其他任何国家都高,比2013年的数据高了59%。

该报告还显示中国对女式手表的兴趣增长了145%。另外,根据百度(Baidu)的统计,2013年中国每天对豪华手表的搜索请求次数为84亿次。百度是一家中文互联网搜索服务供应商,该公司也参与了这一报告的撰写。

部分专家相信,根据上述发现,假定中国国内令人难以承受的税收保持在目前的水平不变,当前的趋势将会持续下去。

DLG中国区总经理巴勃罗•莫龙(Pablo Mauron)表示:“我们认为最大的挑战不在于开发中国对奢侈品的需求,而在于提升中国国内的(奢侈品)消费。也就是说,我们对未来的增长依然乐观,这一方面是因为(与通常被定义为北上广深的一线城市相比,)二三线城市在很大程度上仍未得到开发利用,另一方面则是因为开展奢侈品采购之旅的中国游客正在不断增加。”

还有人认为瑞士手表出口与中国国内购买欲之间的脱节可能不会持续很长时间。积家(Jaeger-LeCoultre)全球战略主管扎赫拉•卡西姆-拉卡(Zahra Kassim-Lakha)表示:“和所有市场一样,购买欲与买入行为或再次购买的行为之间可能存在滞后效应。”

对华出口的下跌意味着部分品牌在中国的开支过大。然而似乎没人为这一问题感到担忧————在出国旅游的上流人士中保持其产品知名度是他们经营战略的一部分。这种策略似乎是行之有效的。

日内瓦高端钟表品牌罗杰杜彼(Roger Dubuis)首席执行官让-马克•蓬特儒(Jean-Marc Pontroué)表示:“我们在中国存在超支现象。我们在中国的沟通预算与销售额之比远高于世界其他地区。这是因为我们相信,我们需要在游客面前保持曝光,这样他们旅游时就会购买我们的产品。我们认为中国还算不上一个营业区,不过我们至少40%的标准业务针对的目标是中国人。”

另一个推动对华出口下滑的因素是中国国家主席习近平的反腐运动所产生的影响。自2012年这一运动开展以来,在交易过程中把豪华手表作为礼物送人的现象已急剧减少。

朗堡表示:“价格较低的手表是不会被用于送礼的。如果你把视线转向较高端手表,这类手表作为礼物伴随的风险是:送礼的目标人物可能会对该品牌一无所知。”

江诗丹顿(Vacheron Constantin)首席执行官朱昂-卡洛斯•托雷斯(Juan-Carlos Torres)肯定了这一说法。他说:“我们的品牌不是用于腐败的。要理解我们的品牌文化,必须有一定的知识水平。我们多数中国顾客都是个人消费者,他们就算是送礼也是送给朋友,而不是作为商业或政治交易的一部分。”

托雷斯的品牌在中国拥有15个精品店和12个销售点,他表示源自全球华人圈的销售额占了全球销售额的一半以上。他说:“全球范围内不存在中国顾客人数增长放缓的现象。”

根据《全球腕表报告》,中国对高档手表品牌的兴趣同比增长了13.16%,这一增幅超过了其他任何国家。其中江诗丹顿的增幅达到了34.59%。这一快速增长很大程度上要归功于移动手机在中国的爆炸式发展。根据百度的记录,2013年针对高档手表品牌的移动搜索增长了120%。

该报告显示,移动端最常搜索的高档手表品牌是百达翡丽(Patek Philippe)。对于该品牌首席执行官泰瑞•斯登(Thierry Stern)来说,这一事实构成了值得乐观的理由。他说:“中国顾客存在对高档手表的强烈购买欲,这是未来长期市场潜力的征兆。”

DLG的研究说明,不可误判豪华手表行业对中国(更准确地说是中国消费者)越来越深的依赖性。据亚洲顶尖的独立经纪商及投资集团里昂证券(CLSA)的估计,到2020年中国境外旅游将达到每年2亿人次,比目前的数字翻了一番。对奢侈品品牌来说,这将是它们的希望所在。

要点总结

《2014年全球腕表报告》

● 2013年全球消费者对豪华手表的兴趣增长了5.7%。

● 中国以占所有搜索次数23.25%的比例高居榜首,同比增长59.43%。

● 美国和英国分别以占全球搜索次数20.69%和10.04%的比例居于第二和第三名。


● “金砖四国(Bric)”表现良好,其中中国、俄罗斯和印度均出现了最大幅度的同比增长。不过,这四国中,巴西下滑了2.9%,对于这个今年将主办世界杯(World Cup)的国家来说,这一点将成为一个令人担心的问题。

● 劳力士(Rolex)、卡地亚(Cartier)和欧米茄(Omega)是中国搜索次数最多的品牌。

● 对女式手表的兴趣最高的国家是中国(增长145.50%)、印度(增长27.65%)和俄罗斯(增长11.67%)